В этой статье мы хотим поделиться с вами результатом нашей работы над проектом «Вкусно Полезно», для которого мы занимались разработкой логотипа, созданием и оформлением лендинга, версткой и программированием, настройкой рекламы и продвижением страниц в социальных сетях.
Владелец компании, специализирующейся на приготовлении и доставке здоровой еды в Николаеве, сейчас получает около 50 заявок на подписку в день! В этой статье описано, как команде удалось достичь такого показателя уже на 2-й месяц сотрудничества в рамках комплексного маркетинга.
О проекте
Клиент обратился к нам на старте развития проекта. Он доверил нам маркетинг под ключ – от позиционирования и упаковки до выбора инструментов привлечения клиентов. Компания позиционировала себя как сервис доставки здоровой еды Fitnes Food, постоянных покупателей не было. Бренд не продвигался в социальных сетях, жители города узнавали о нем только из сарафанного радио.
Отличие сервиса от аналогов заключается в том, что блюда ресторанного уровня доставляються в любую точку города. Нехватка свободного врмени на приготовление пищи и желание быть стройным, здоровым, питаясь вкусно – ключевые «боли» целевой аудитории.
Спецификой проекта является продолжительный жизненный цикл клиента. Минимальная стоимость дневного рациона – 299 грн, максимальная – 379 грн. При подписке клиент сервиса получал скидку – от 5 до 10%. Как правило, человек после заказа пробного меню сотрудничает с компанией несколько месяцев и приносит компании около 9 тыс. грн.
Нашей целью было с нуля упаковать компанию, расширить охват благодаря синергии маркетинговых инструментов, и в первый месяц получить максимальное количество заказов.
Что мы сделали?
1. Разработали фирменный стиль, УТП, брендированные материалы.
Маркетолог провел анализ конкурентов и разработал нейминг, предложив клиенту 10 русскоязычных и англоязычных названий. С помощью сервиса hvosting.ua был выполнен поиск свободных доменных имен под каждый из вариантов.
Дизайнером был разработан логотип, который отображает концепцию бренда – экологичная и полезная еда.
Следующий этап после разработки нейминга и логотипа – оформление гайда по фирменным шрифтам и цветам.
Для клиентов компании «Вкусно Полезно» очень важным является внешний вид еды и красивая упаковка. Согласно портрету целевой аудитории, большая часть покупателей – это фитнес-блогеры, которые часто фотографируют еду и рекомендуют другим, офисные сотрудники и ТОП-менеджеры, которые ценят эстетику и хотят питаться не только вкусно и полезно, но и красиво. Чтобы бренд был запоминаемым, и клиентам нравилось носить еду с собой, дизайнером была создана фирменная упаковка.
Мы разработали макеты стикеров и бумажных пакетов, а также предоставили рекомендации по печати материалов.
2. Разработали лендинг vkusnopolezno.mk.ua.
От того, насколько современный дизайн сайта, зависит позиционирование компании, соответственно, платежеспособность ее клиентов. Мы ориентировались на сегмент людей с доходом выше среднего и средним. Чтобы обеспечить лояльность этой категории клиентов, нужно выделиться на фоне конкурентов не только оффером, но и качественным дизайном.
Для высокой конверсии важно наличие разных типов форм захвата. На старом сайте не было качественной визуализации, однотипные и сложные формы отталкивали посетителей. Разработка новой посадочной страницы проходила в 4 этапа: создание прототипа, дизайн, верстка и программирование.
Этап 1. Создание прототипа
На первом этапе маркетолог провел брифинг с клиентом и подготовил аудит конкурентов. Затем специалист разработал уникальное торговое предложение – емкое описание специфики бизнеса и выгод, которые получают клиенты:
«Вкусно Полезно» – первый сервис ежедневной доставки здорового питания в Николаеве
После определения позиционирования мы сделали прототип лендинга в программе Balsamiq Mockups. На этапе его утверждения клиент внес коррективы в структуру сайта и согласовал тексты.
«Стикеры» с примечаниями дают клиенту видение полной картины лендинга, а дизайнеру и верстальнику – понимание нужного интерактива и функционала.
Схематически была от ображена каждая деталь будущего сайта, от порядка экранов и текстов до расположения кнопок согласно правилам юзабилити.
Этап 2. Дизайн
Для удобства просмотра информации и отправки заявки с мобильного мы разработали несколько вариантов дизайна – десктопную (1920 px) и 4 дополнительных макета для мобильных версий самых распространенных размеров (1170, 750, 480 и 320 px).
На первом экране маркетолог отобразил уникальное торговое предложение. Упор сделан на то, что компания помогает людям достигать их целей.
Навигация по посадочной странице реализована в виде трех кликабельных блоков, ведущих на экраны с разными рационами: «Набрать мышечный вес», «Похудеть», «Поддерживать форму».
Для вовлечения посетителей и повышения конверсии в заявки добавили расширенную лид-форму.
За счет интерактива пользователь получает персонализированное предложение от менеджера уже в телефонном режиме, после отправки заявки с сайта.
Третий экран закрывает «боли» целевой аудитории. Здесь мы предложили выбрать меню под свою цель, воспользовавшись готовым расчетом калорий.
При нажатии на кнопку «Смотреть меню» происходит скроллинг на соответствующий экран с расширенным меню на каждый день.
Основная часть лендинга – это три экрана с развернутыми списками блюд и ингредиентов. Сервис предусматривает уникальное меню на каждый день, и для демонстрации рациона маркетолог расписал планы питания с учетом питательности. Копирайтер подготовил продающие описания под более чем 60 блюд.
Поскольку нашей задачей было не только привлечь новых клиентов, но и увеличить LTV компании, мы разработали ряд предложений для увеличения срока сотрудничества.
Чтобы большее количество людей оплачивало подписку от недели вместо меню на один или несколько дней, мы разработали систему скидок – 5 и 10% при подписке на неделю и месяц.
Чтобы показать все плюсы продукции в плане гастрономических свойств и пользы для здоровья, мы добавили экран с всплывающими при наведении на рисунки текстовыми блоками.
Концепция компании заключается в том, что полезная еда должна быть вкусной.
Бренд появился на рынке несколько месяцев до начала работы с нашим агентством, поэтому одной из наших задач является повышения доверия к компании, правильное позиционирование на рынке.
Подтверждение профессионализма специалистов и качества кухни маркетолог изложил в цифрах.
На отдельном экране мы показали особенности сервиса.
Уникальные свойства сервиса – это экономия до 20 часов в неделю на приготовление еды в домашних условиях, невысокая цена по сравнению с ресторанными блюдами, экологичная упаковка из крафт-бумаги, консультации диетолога, возможность в любой момент поменять сменить рацион и получить индивидуальную скидку.
Микроконверсия – это минимальное целевое действие, выполнение которого позволяет владельцу бизнеса собрать базу потенциальных покупателей более дорого продукта. В нашем случае нужно было замотивировать как можно большее число людей попробовать еду от «Вкусно Полезно» и уже после этого оплатить подписку, то есть стать постоянным клиентом. Мы добавили на лендинг предложение, которое практически ни к чему не обязывает нового клиента. Каждый желающий может заказать пробное меню на один день.
После дегустации человек получает скидку либо ему возвращаются деньги. Второй вариант исключен, потому что на втором этапе клиент становится лояльным к компании за счет качественного сервиса и индивидуальной скидки.
Заказ еды отнимает минимум времени. Для этого мы внедрили одноэтапную форму отправки контактов.
Выбор рациона и оплата происходит в телефонном режиме, что повышает конверсию из заявок в продажи.
Этап 3. Адаптивная верстка
PSD-макет был презентован клиенту, и после утверждения проект-менеджер передал его HTML-верстальщику. Он «оживил» все элементы, реализовал интерактив, указанный в техническом задании маркетолога и гайде в формате видео от дизайнера.
Отдельной задачей для верстальщика было добавление меню на каждый день исходя из типа питания – всего 21 дневной рацион с уникальными текстами, характеристиками и фото для каждого.
Для реализации правильного соответствия был задействован маркетолог и контент-менеджер, которые составили верстальщику техническое задание в формате таблицы Excel.
Большое количество пользователей посещает сайт с мобильных устройств. 88% от общего количества – владельцы Apple iPhone. Завершающим этапом разработки лендинга было его тестирование на экранах разных масштабов. Проверка и корректировки проводились совместно дизайнером и верстальщиком.
Этап 4. Программирование
Программист настроил все формы и перенес верстку на купленный нами новый домен. Для продвижения по SEO и правильного оформления сниппета в выдаче поисковых систем в код были внедрены метатеги Title и H1.
Ключевая фраза «ежедневная доставка здорового питания» для заглавия и описания была выбрана в платном софте Key Collector с учетом частотности и конкурентности запросов пользователей.
Программист настроил редирект на сайт http://fitness-food.com.ua, чтобы пользователи, которые помнили старый URL, автоматически переходили на новую посадочную страницу.
3. Настроили контекстную рекламу и КМС.
Директолог составил семантическое ядро из 700 тематических ключевых слов. Параллельно мы привлекали более холодный трафик за счет контекстно-медийной сети Google, что позволило увеличить охват и повысить узнаваемость бренда.
Для запуска КМС были разработаны варианты баннеров с кнопками перехода на лендинг.
Баннеры размещались на тематических сайтах, площадках, связанных с интересами целевой аудитории, а благодаря ретаргетингу – на других площадках, посещаемых всеми, кто заходил на лендинг ранее.
Для экономии бюджета директолог каждый день занимался ведением контекстной рекламы, отслеживая показатели средней цены и коэффициент взаимодействия.
Переходы были совершены по Николаеву и Николаевской области, включая такие города: Южноукраинск, Вознесенск, Снигиревка, Первомайск, Новая Одесса, Очаков, Баштанка, Новый Буг.
Реклама по регионам без переходов была отключена в первый день.
Наиболее эффективными оказались объявления о фитнес-питании, еде для снижения веса, подписке по скидке и сбалансированной еде в Николаеве.
На высококонверсионные объявления была выделена большая часть бюджета, это позволило повысить CTR еще в первый месяц работы рекламной кампании.
За период работы рекламной кампании Google AdWords (22.03-03.04.2018) из поисковой сети было получено 1 768 показов и 277 кликов. Средняя цена за клик – 9 грн. Общая стоимость – 2 517 грн. С учетом того факта, что каждый заказ принесла клиенту прибыль как минимум 2-2,5 тыс. грн за недельную подписку, рекламная кампания окупила вложения и расходы на маркетинг в целом уже через 4 недели после начала привлечения трафика.
CTR по всем компаниям на старте составлял 15.6%, а через месяц показатель увеличился к 33,3%. По статистике наиболее эффективными оказались переходы с мобильных устройств – 1 171 показов и 196 кликов.
Переходы с мобильных устройств составили 70% от общего объема. CTR – 16.7%.
По статистике поисковых запросов большинство переходов на сайт совершено по таким ключевым словам: доставка еды Николаев, заказ еды Николаев, заказать еду Николаев, здоровое питание Николаев, еда на дом Николаев, спортивное питание Николаев, меню правильного питания на неделю, магазин здорового питания Николаев, доставка еды 24 часа Николаев, правильное питание доставка Николаев, блюда правильного питания на неделю и другие.
4. Занялись продвижением в социальных сетях.
SMM-специалист разработал контент-план для Instagram и Facebook. Посты для Инстаграмм были написаны в процессе создания контент-плана, а подготовкой текстов для Фейсбука занимался копирайтер. После согласования дат публикаций контент-менеджер настроил автоматический постинг в сервисе SMMplanner.
В контент-план специалист включает тип контента, рубрику, название, суть, хэштеги и ссылку на картинку (после ее обработки дизайнером).
Для привлечения клиентов был настроен таргетинг в Instagram и Facebook. Маркетолог составил прототипы баннеров, и после подготовки дизайна была запущена реклама для целевой аудитории в городе Николаев.
Также на сайт был установлен пиксель ремаркетинга Instagram и Facebook. За счет этого каждый посетитель сайта, который покинул его, не выполнив целевого действия, видел рекламные баннеры с предложениями заказать пробное меню, и возвращался на лендинг.
Следующий шаг – создание паблика в Instagram – instagram.com/vkusnopolezno.mk.
За первые две недели продвижения было собрано 4 900 целевых подписчиков.
По активной ссылке в шапке профиля пользователь может перейти в меню с подробным прайсом: vkusnopolezno.mk.ua/menu.html
В футере меню с ценами есть ссылки на мессенджеры, чтобы каждый мог оформить заказ удобным способом.
В рамках продвижения профиля в Instagram наш SMM-специалист продумал рубрики, за счет чередования которых пользователи вовлекаются и становятся поклонниками бренда, в том числе следующие:
- Рецепты от ВкусноПолезно
- Полезная зелень
- Истории клиентов
- Информационные посты (польза красного перца, капусты, «Может ли сок быть вредным?», «Почему важно питаться регулярно?» и т. д.)
Информационные посты демонстрируют экспертность компании и «утепляют» целевую аудиторию.
Каждый пост сопровождается тематическими хэштегами. Они выполняют две функции:
1. Навигация по странице для подписчиков, которые следят за публикациями и нуждаются в поиске информации, например: #ПолезнаяЗелень, #вкуснополезно_истории.
2. Привлечение новых подписчиков, которые вводят популярные запросы в поиск по хэштегам, например: #ппрецепты, #всёопп, #доставкаедыНиколаев.⠀
Чтобы новым подписчикам можно было предоставить социальные доказательства качества, наш клиент регулярно собирает отзывы, которые мы оформляем и публикуем на странице.
В будущем лучшие отзывы с фото будут добавлены на сайт.
Параллельно мы создали паблик в Facebook – facebook.com/vkusnopolezno.mk.ua. Начали с оформления и сбора подписчиков с помощью таргетинга.
На этом этапе, как и перед дизайном лендинга, подготовили прототипы аватара и обложки.
Для повышения уровня доверия посетителей добавили продающее описание страницы и оставили контактные данные. К бизнес-странице привязан аккаунт Инстаграмм.
На оболожке паблика, как и на лендинга, продемонстрировали уникальное торговое предложение и триггеры.
Директолог выделил месяц для тестирования десятков баннеров, определив самые конверсионные из них. В течение месяца копирайтер написал 6 постов объемом около 600 знаков. Также SMM-специалист вручную пригласил 1 500 подписчиков в Instagram из профилей конкурентов.
Что получили в результате?
За 2 месяца комплексного маркетинга клиент получил следующие показатели:
- Трафик — общий 1503 (из них 705 переходов с рекламного трафика)
- Заявки – 100
- Заказы (подписки) – 55
- CTR по всем компаниям – 33%
- Конверсия сайта — более 7%
За первые 28 дней после запуска рекламы на новый лендинг в Google Analytics зафиксировано 1 200 активных пользователей. Количество постетителей постоянно увеличивается.
Что в планах?
В процессе A/B-тестирования мы использовали данные из Google Analytics. Типичный клиент компании «Вкусно Полезно» – это мужчины (чуть реже – женщины) 25-34-х лет, которые интересуются спортом, электроникой, кулинарией и путешествиями.
Данные из Google Analytics применялись таргетологами при настройке рекламы в социальных сетях. Также эти детали помогут нам при разработке офферов и дополнительных материалов для привлечения новых клиентов.
Чтобы замотивировать тех, кто заходит на сайт и сомневается по поводу оформления заявки, мы добавим лид-магнит. Это «крючек» для захвата новых клиентов, «ловец лидов». Он заключается в предложении получить в подарок определенную ценность, например, чек-лист, книгу, подборку советов или видеоролик.
В планах – расширять регион продвижения. Для персонализации в рамках контекстной рекламы подключим мультилендинг с заменой контента в зависимости от целевых запросов пользователей.
Потенциальные клиенты компании, которые узнали о бренде за счет рекламы в социальных сетях, уже интересовались наличием точек в других городах еще на первом этапе продвижения проекта.
Человек, который вводит в поисковую строку Google слова «доставка еды в офис киев» будет видеть на первом экране лендинга заглавие «Доставка здоровой еды в офис в Киеве». Тот, кто ищет спортивное питание в Николаеве, увидит в качестве заглавия «Спортивное питание с доставкой курьером в Николаеве». В целом директолог подберет около 100 тематических запросов и будет тестировать их конверсию, отсеивая неэффективные.
В связи с высокой конверсией лендинга и большим объемом заявок, которые нужно оперативно обрабатывать, в рамках проекта внедряется CRM и Roistat. В amoCRM будут храниться все клиенты, в том числе люди, которые заказали только консультацию ли пробное меню на один день. Мы внедрим автоворонку продаж Digital Pipeline, с помощью которой баннерные объявления будут показываться автоматически после выполнения пользователями определнных действий.
В сервисе сквозной аналитики Roistat будут отображаться результаты по всем инструментам маркетинга и финансовые прогнозы. Это поможет маркетологу разрабатывать стратегии продвижения, а владельцу бизнеса – контролировать и планировать бюджет на рекламу.
Внедрение дополнительных инструментов поможет нам выполнить новую цель – конверсия из заявок в заказы 95%, а также увеличение охвата за счет масштабирования в Киеве.
Над проектом работают маркетолог Владимир Ясиновый, директолог Юлия Шиманович, дизайне Антон Воронков, верстальщик Илья Чиков, программист Андрей Осипчук, копирайтер Лариса Маевская и проект-менеджер Ольга Сивак.
