В 2018 году мы занимались упаковкой тренингов для основателя Ovitta – Николая Сапсана. Для этого была продумана специальная стратегия, включающая определенные этапы. Интересно, какие мы получили результаты в итоге? Обязательно читайте в этой статье.
Ovitta – первая в Украине компания, начавшая проводить интегральные тренинги в области отношений. В феврале 2018 года к нам обратился ее основатель Николай Сапсан. С 2008 года компания занималась исключительно открытыми тренингами.
В 2014 году было запущено корпоративное направление. Для этого нужно было частично изменить позиционирование компании, упаковать серию тренингов и привлечь максимальное количество трафика.
О проекте
Изначально мероприятия продвигались с помощью информационного сайта http://ovitta.com.ua/ и сарафанного радио. 60% посетителей тренингов обращались в компанию повторно и приглашали знакомых. Частично использовался таргетинг в Facebook.
Главный продукт компании – открытый тренинг «Акцент», который проводится в больших городах Украины несколько раз в год. Целевая аудитория – предприниматели, владельцы бизнесов и ТОП-менеджеры, которые хотят улучшить свое эмоциональное состояние и создать здоровую эффективную команду через изменение отношения сотрудников к работе.
Что мы сделали?
После обсуждения проекта мы решили протестировать несколько рекламних кампаний в Facebook и запустить сложную воронку продаж, на каждом этапе которой потенциальные клиенты будут попадать на новый лендинг, двигаясь от бесплатных офферов к более дорогим предложениям.
Для определения наиболее вирусных роликов, которые нужно использовать для рекламы в Facebook, параллельно с подготовкой основной воронки мы запустили несколько дополнительных кампаний. За счет тестирования мы вывели формулу лидогенерации и собрали аудиторию на практикум «Сила открытости», посетители которого в 60% случаев также попадают на тренинг «Акцент».
Сложная воронка продаж. Сбор аудитории на тренинг «Акцент».
- Разработка стратегии
На первом этапе маркетолог разработал стратегию продвижения ключевого продукта – тренинга «Акцент». Поскольку стоимость участия составляет более 30 тыс. рублей, перед главной продажей мы предусмотрели цепочку офферов для постепенного «подогрева» базы и ее подготовки к покупке дорогого билета.
Маркетолог продумал алгоритм работы с клиентами, в рамках которой пользователь получает 6 бесплатных ценностей и 5 трипвайеров.
Бесплатная ценность – это продукт, который потенциальный клиент получает в подарок сразу после подписки на чат-бота. Подписка происходит автоматически, как только человек оставляет комментарий под публикацией в Facebook.
В текст каждого поста копирайтер внедрил призыв к действию с обещанием прислать конкретные файлы в личные сообщения.
[the_ad id=»36815″]
За 3 месяца мы протестировали несколько офферов (серию фильмов от автора тренинга, приглашение на мероприятие со скидкой на второй билет, развернутую программу практикума и т. д.), из которых наивысшую конверсию дал следующий:
«Оставьте «+» в комментариях, если хотите привлечь в свою семью и бизнес больше позитива. Я пришлю вам в личные сообщения короткий фильм о том, почему сегодня – особенный день для вас. В бесплатном видео будут изложены основы, вооружившись которыми вы сможете начать новый этап в своей жизни.» (фрагмент поста для сбора аудитори на практикум «Сила открытости»).
- Упаковка серии тренингов
Этап №1 – сбор трафика с баннеров Facebook
Чтобы увеличить охват и собрать базу для рассылки в чат-ботах мы подготовили баннеры для получения двух бесплатных видеороликов: «Живи сейчас» и «Шаги к успеху в бизнесе».
По клику на любой из трех баннеров пользователь переходит на лендинги-одноэкранники http://ovitta.com.ua/film1 или http://ovitta.com.ua/film2, созданные специально под видео, описанные на баннерах.
По клику на кнопку вместо заполнения развернутой лид-формы пользователь просто автоматически переходит в выбранный мессенджер и автоматически становится подписчиком рассылки.
Кроме бесплатных видео мы предложили в качестве подарка за подписку чек-лист по формированию корпоративной культуры.
По клику на баннер пользователь также переходит на лендинг-одноэкранник: http://ovitta.com.ua/check-list
[the_ad id=»36815″]
После подписки по клику на кнопку мессенджера на одноэкраннике пользователь получает сообщение в Telegram или Facebook Messenger с прикрепленным файлом в формате PDF.
Файл был составлен маркетологом на основе материалов двух статей: http://webinar.ovitta.com.ua/article1.html и http://megatest.ovitta.com.ua/article2.html. На последнюю страницу чек-листа мы добавили кнопку перехода на сайт, который относится ко второму этапу воронки.
Опрос в формате чек-листа дизайнер оформил в фирменном стиле компании.
Этап №3 – продажа трипвайера за 3$.
Трипвайер – продукт, корый потенциальный клиент может приобрести по сильно заниженной символической цене. В нашем случае это записи 4-х мастер-классов, суть которого мы раскрыли на 4-х экранах сайта http://ovitta.com.ua/m-k.
Спустя несколько дней после подписки пользователя на рассылку в чат-боте, в рамках которой он получал бесплатные файлы, а также просто «утепляющие» тематические видео, предусмотрена отправка сообщения с предложением посетить мастер-класс.
На этапе продажи трипвайера часть аудитории вносила оплату.
Мы добавили на лендинг кнопку перехода на страницу онлайн-оплаты и форму для получения консультации, во время которой менеджер может помочь клиенту забронировать место.
С помощью лендинга, созданного для продажи трипвайера, мы получили первые заявки еще до запуска масштабной воронки.
Наш клиент использовал посадочную страницу в рамках собственной рекламной кампании в Facebook, и за 5 дней получил 17 оплат и больше 40 запросов консультации.
Этап №4 – продажа мастер-класса за 20$
Перед приглашением на дорогостоящее офлайн-событие мы предлагаем подписчикам получить запись двухчасового тренинга в формате видео. Для этого разработали лендинг на 5 экранов: http://ovitta.com.ua/master-klass/
Дополнительный оффер – скидка 20% на открытый тренинг «Акцент» в Киеве.
Этап №5 – приглашение на тренинг «Акцент» за 500$
Завершающий шаг – призыв записаться на главный тренинг «Акцент». Для упаковки продукта мы создали лендинг на 10 экранов: http://ovitta.com.ua/akcent/
Лендинг универсальный, он будет использоваться клиентом для продвижения тренинга в разных городах и в любое время. Для этого нужно просто менять дату и информацию о месте проведения на последнем экране сайта.
Для повышения конверсии в заявки кроме обычных лид-форм маркетолог добавил в нижнюю часть лендинга расширенную форму-калькулятор. Над ней мы разместили оффер с призывом: «Заполните форму, чтобы коуч помог вам сформулировать персональный запрос и подготовиться к участию в тренинге».
Посетитель заполняет небольшую анкету, выбирая самые актуальные для себя варианты ответов, и указывает свой номер телефона. Менеджер по продажам компании Ovitta связывается с потенциальным клиентом.
Тестирование офферов и аудитории. Привлечение трафика на практикум «Акцент».
В процессе создания «упаковки» масштабной воронки продаж мы запустили 3 рекламных кампании для мероприятия «Сила открытости».
Тестирование воронок позволило нам протестировать разные целевые аудитории в Facebook, разработать самый конверсионный оффер и расширить охват.
[the_ad id=»36815″]
Мы разработали серию писем для чат-бота Facebook Messenger и подобрали тематические видео для сбора подписчиков. В качестве первого лид-магнита была использована программа мероприятия в PDF-файле и скидка на второй билет.
В тексте публикации маркетолог внедрил призыв поставить «+» в комментариях.
После добавления комментария каждый автоматически попадал в базу мессенджера и через заданные нами промежутки времени получал письма со ссылками на бесплатные видео, трипвайеры и страницы онлайн-оплаты.
Персонализированные обращения от имени владельца страницы, обеспечили высокую конверсию.
В первую очередь мы собрали аудитории тех, кто просмотрел 25% роликов, ранее продвигаемых на странице Николая Сапсана.
За основу для настройки аудиторий были использованы 2 видео, которые набрали больше всего просмотров.
Вирусные видеоролики тематически связаны с практикумом «Сила открытости», что увеличивает конверсию в заказы.
Так как аудитории оказалась достаточно маленькими, мы объединили их при запуске.
При выборе показателя просмотра до 25% видео мы бы сильно снизили конверсию в оплаты, а при выборе процента от 50% – потеряли бы существенную часть аудитории. Поэтому в настройках специалист указал среднюю вовлеченность.
Также мы создали аудитории людей, которые взаимодействовали с бизнес-страницей.
Далее мы настроили показ поста на каждую аудиторию с просмотров видео и на тех, кто взаимодействовал со страницей, так же использовав похожую аудиторию.
Объем каждой аудитории составил больше 100 тыс. человек.
По первой тестовой воронке мы получили следующие результаты:
- рекламный бюджет – 30$;
- 53 полных просмотра видео;
- 12 комментариев под публикацией в Facebook;
- 3 заявки.
Эти результаты нас не устроили, так как хотя было потрачено минимум бюджета, количество заявок также было небольшое. Чтобы масштабировать воронку, маркетолог проекта и специалист по таргетингу приняли решение достичь результата в 50 продаж тренинга «Акцент».
За одну неделю продвижения прирост посетителей страницы составил 542,9%. Вовлеченность – 3,7 тыс.
Учитывая высокую конверсию в повторные обращения, для достижения цели нам нужно было получить около 150 заявок на практикум «Акцент». Для этого разработали план новой мини-воронки продаж с расчетом вложений и желаемых KPI:
- рекламный бюджет – 300$;
- 4 700 просмотров видео;
- 650 комментариев;
- 150 заявок.
В период продвижения последней публикации мы получили 4,9 тыс. реакций. Конверсия в целевое действие составила 0,03, что говорит о правильном выборе настроек таргетинга.
Сначала мы усовершенствовали воронку, при которой за 5$ получили 13 подписчиков и 3 заявки. На этом этапе пришли к выводу, что самая эффективная аудитория – это люди, просмотревшие 25% видео «4 грани страха». Объем базы составлял около 6 тыс. человек.
Стоимость подписчика на чат-бот с этой аудитории была небольшой – 0,77$ – тогда как с других аудиторий мы получали лиды по 2,1$.
Препятствие заключалось в минимальной вероятности собрать с маленькой аудитории в 650 подписчиков. Мы продолжили «поднимать» вирусное видео «4 грани страха» с максимальным охватом на новые аудитории, чтобы вовлечь дополнительно еще около 10 000 человек, которые просмотрели 25% видео.
В итоге мы запустили рекламу на 5 разных аудиторий с дневным бюджетом в 25$ (5$ на 1 аудиторию). Спустя 2 дня мы проанализировали результаты наших аудиторий, и наименее результативную отключили.
Затем добавили дополнительную широкую аудиторию, основанную на подписчиках наших конкурентов.
Через три дня мы получили желаемый результат: все 5 аудиторий хорошо себя зарекомендовали.
На протяжении следующей неделе наблюдалась положительная динамика касательно действий на странице, просмотров, предпросмотров и охвата.
[the_ad id=»36815″]
В рамках поиска целевой аудитории и расширения охвата мы протестировали три мини-воронки продаж:
- Приглашение на практикум в Киеве;
- Общий оффер, ориентированный на всю Украину;
- Призыв посетить мероприятие в Полтаве.
За счет первой рекламной кампании, настроенной на жителей Киева, мы получили 30 целевых лидов, каждый из них обошелся нам в 1,5$.
Потратив 45,71$, мы получили охват 18 376 просмотров по Киеву и области.
Параллельно с кампанией под отдельный регион мы запустили непрерывное продвижение поста для всей Украины. Потратив 45,71$, мы получили 30 комментариев, итого цена лида – 0,3$.
Кампания оказалась наиболее выгодной в плане стоимости клиента.
Охват для Полтавы составил 3 788 просмотров, стоимость заявки – 1,25$.
Для продвижения события в Полтаве мы потратили 4,97$, при этом охват составил 3 788 просмотров.
Что получили в результате?
При бюджете на рекламу 100$ мы получили больше 160 тыс. охвата целевой аудитории. Из них 90 тыс. – органический трафик.
На конец мая 2018 года охват видео увеличился.
После получения максимального охвата с минимальной стоимостью лида – 0,3$ – мы можем настраивать эту и похожие аудитории на основную воронку, созданную для продажи дорого тренинга «Акцент».
Высокая вовлеченность аудитории говорит о правильном выборе целевой аудитории.
Последняя публикация набрала больше 1,9 тыс. лайков и свыше 1 700 репостов.
На данном этапе охват повышается также за счет активности пользователей.
За неделю мы получили больше 600 новых подписчиков страницы. Каждый день на страницу подписывается 100 человек, которые заинтересованы в предложениях от основателя компании Ovitta.
Особенность проекта в том, что параллельно с подбором целевых аудиторий мы увеличили прирост и объем бесплатного трафика.
Через месяц с начала продвижения второй публикации, настроенной на всю страну, улучшились все показатели страницы.
Охват публикации увеличился с 158 798 до 201 767, отметку «Нравится» оставило больше на 1 237 человек.
За 7 дней клиент получил больше 900 заявок. Конверсия в оплату составляет 3%. Мы продолжаем отслеживать результаты и вносить корректировки.
[the_ad id=»36815″]
В первую очередь нас интересуют комментарии. Каждый человек, оставивший комментарий, автоматически попадает в базу чат-бота мессенджера и автоматически получает серию писем.
Специалист по настройке таргетинга ежедневно проверяет результаты по новым аудиториям, а маркетолог проекта контролирует качество лидов, отслеживая количество записей на практикум.
Цели
Желаемый результат через год комплексного маркетинга: 40 млн грн прибыли с тренинга «Акцент». Для этого мы запустим основную масштабную воронку и будем наращивать аудиторию за счет новых офферов под регулярные события, которые организовывает компания Ovitta. Для продвижения продукта со средним чеком 500$ мы будем по проверенной схеме использовать только Facebook, чем сэкономим бюджет клиента.
